Leads mit Social Media generieren

Inzwischen ist es kein Geheimnis mehr, dass Social Media im Online Marketing zusehends an Gewicht gewinnt. Auch im geschäftlichen Umfeld sind die sozialen Medien nicht mehr für jeden Neuland und Recherchen führen immer öfter auch über Facebook-Seiten und Twitterkanäle. Es ist also kein Wunder, dass Entscheider im B2B-Marketing  immer mehr Budget in Facebook & Co. investieren.

Viele stellen sich jedoch noch immer die Frage, ob sie wirklich ihre Marketingziele über soziale Netzwerke erreichen oder unterstützen können. Ich will in diesem Beitrag anhand des Beispieles ExactTarget aufzeigen, wie mit dem cleveren Einsatz von Social Media, E-Mail Marketing und Content Leads gewonnen werden können.

Das Rechtfertigungsproblem von Social Media

Der Streit über den ROI (Return on Investment) von Social Media im B2C oder B2B Umfeld wird gefühlt schon so lange geführt, wie es Social Media gibt. Auch wir haben uns selbstverständlich daran beteiligt, wie etwa in diesem Artikel über den Nutzen von Support Communities. Diese Diskussion ist allerdings auch genauso so berechtigt wie sie endlos ist.

Als Marketingverantwortlicher sollte man sich stets fragen, was ein Kommunikationskanal oder eine Maßnahme zum Unternehmenserfolg beitragen kann und ob der Aufwand den Nutzen rechtfertigt. Vor einer Investition sollte also gut überlegt sein, was mit einem Engagement auf Facebook eigentlich erreicht werden soll – Stichwort Strategie! Ist diese nicht vorhanden, steht man am Ende des Jahres recht schnell mit leeren Händen und leeren Taschen vor dem skeptischen Chef. Das muss nicht sein, denn es gibt eigentlich für nahezu jedes Geschäftsmodell mehr oder weniger kreative Möglichkeiten, Social Media in die Gesamtstrategie zu integrieren.

Ein Ansatz: Leadgenerierung

Ich kann hier natürlich keine Lösung für alles bieten. Zumindest an einem wichtigen Teilaspekt kann ich jedoch aufzeigen, wie Social Media  in einem typischen B2B Szenario eingesetzt werden kann um eine wichtige Marketingfunktion zu erfüllen: Das Generieren und Qualifizieren neuer Leads.

Sehr grob gesagt ist ein Lead ein potentieller Interessent oder Käufer. Oft weiß ein Marketeer sehr wenig (Name und/oder E-Mail Adresse), soll dem Vertrieb aber möglichst viel liefern bevor das Sales Team sich darum kümmert um keine Zeit zu verschwenden. Die Anreicherung mit (nützlichen) Informationen wie Interesse, Budget, etc. nennt man gemeinhin Leadqualifizierung. (Erklärungen zu Grundbegriffen wie Lead, Leadqualifizierung, etc)

Aus eigener Erfahrung im Marketing und aus Gesprächen mit Kunden weiß ich, das dies sehr häufig ein Problem darstellt, welches gern auch zu Verstimmungen und gegenseitigen Nutzlosigkeitsvorwürfen führt.

Strategische Inhalte machen glücklich!

In meinen Augen ist einer der häufigsten Fehler im Umgang mit Leads die viel zu frühe Übergabe an Sales. Im Laufe eines Entscheidungsprozesses benötigt ein potentieller Käufer unterschiedliche Informationen. Je komplexer das Produkt und je höher die Investition, desto umfangreicher und komplexer sind der Entscheidungsprozess und das Informationsbedürfnis. Der Kontakt mit einer Vertriebsperson steht da oft erst am Ende, denn wer gerade erst anfängt, sich zu informieren will nicht gleich einen Verkäufer am Telefon haben.

Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, diesen Prozess für seine Produkte oder Dienste zu antizipieren, lassen sich daraus Inhalte und Kommunikationsstrategien für die Deckung des Informationsbedarfes zu verschiedenen Entscheidungsprozessschritten ableiten – genauso der richtige Zeitpunkt für eine Übergabe an den Vertrieb.

Das folgende Beispiel veranschaulicht, wie sich Social Media nun konkret nutzen lässt um sowohl den Interessenten als auch den Vertrieb zu unterstützen.

Das Szenario

Da ich mehrere Jahre im Marketing eines mittelständischen Unternehmens gearbeitet habe und heute vorrangig Kunden aus dem Mittelstand betreue, konzentriere ich mich für die Illustration eines Beispiels auf den Mittelständler, der sein E-Mail Marketing ausbauen will (das grundlegende Prinzip ist aber auf jedes komplexere B2B-Produkt anwendbar). Ich habe hier aus gutem Grund nicht “der eine E-Mail Marketinglösung sucht” geschrieben. Oft funktioniert die unternehmensinterne Beauftragung auf einer grundlegenderen Ebene: Der Geschäftsführer gibt seinem Marketingleiter oder Mitarbeiter beispielsweise den Auftrag, endlich das Problem mit den unqualifizierten Leads an Sales zu lösen da der Vertriebsleiter sich beschwert hat. Daraus entsteht nun eine Interessenkonstellation, die in fast allen Beziehungen mit Geschäftskunden zu finden ist. Neben den allgemeinen Anforderungen des Unternehmens an eine Lösung hat auch der beauftragte Mitarbeiter eine spezifische Agenda, die bedient werden muss und in allen Phasen des Kaufprozesses eine Rolle spielt:

Natürlich ist diese Liste weder erschöpfend noch in jedem Fall zutreffend. Sie zeigt aber, dass die verschiedenen Anforderungen von Unternehmen und Mitarbeiter jeweils spezifische Informationen verlangen. Jedoch hat man oft nur den Kontakt zum Mitarbeiter und bis zum Ende des Prozesses müssen beide bedient werden um die Kaufentscheidung zu unterstützen. Erschwerend kommt hinzu, dass Informationen über die verschiedenen Anforderungen zu verschiedenen Zeitpunkten im Kaufprozess benötigt werden. Spätestens an diesem Punkt sollte klar werden, dass wie oben beschrieben, eine gute Vorstellung vom Kunden und eine entsprechende Strategie erforderlich sind um Faden und Interessent nicht auf halbem Wege zu verlieren.

Von Google zum Fan

Im beschriebenen Szenario beginnt der Kaufprozess in den meisten Fällen mit einer Suche nach den Grundbegriffen und Funktionsweisen des E-Mail Marketings. Hier findet sich oft der erste Kontaktpunkt mit verschiedenen Anbietern und deren Informationsangebot. Mit steigender Fachkompetenz und Versiertheit beginnt nun die Phase des Peer-Review, in welcher einschlägige Foren und (persönliche) Netzwerke konsultiert werden um die bestehenden Informationen oder Einschätzungen zu verifizieren. An diesem Punkt geschieht meist der erste Kontakt mit dem Social Media Kanälen des Anbieters. Ich empfehle zur weiterführenden Lektüre Eriks Beitrag über Touchpoints mit Social Media und möchte daher hier nicht weiter darauf eingehen. Wenn es gut läuft, wurde ein Fan gewonnen.

ExactTarget Facebook Page

Passen die Beiträge und Informationen zum Bedarf, stehen die Chancen gut, dass die Facebookseite zu einem Anlaufpunkt für regelmäßige Updates wird. Ein guter Community Manager überwacht regelmäßig den Erfolg einzelner Beiträge und spielt mit den Möglichkeiten um das Beste heraus zu holen. Bilder auf der Facebookseite funktionieren erfahrungsgemäß recht gut, weswegen auch meine Beispielfirma ExactTarget diese sehr intensiv einsetzt. Die vergleichsweise hohen Feedbackquoten im Vergleich zu anderen Beitragstypen geben ihnen recht.

Guter und nützlicher Content wird gern geteilt und findet so Verbreitung ohne weitere, eigene Maßnahmen (sprich “Viralität”). Damit wird Social Media nicht nur eine Anlaufstelle für den konkret Suchenden, sondern auch ein Multiplikator in vielfacher Hinsicht. Neben der offensichtlichen Verbreitung in den sozialen Netzwerken gibt es schon länger Mutmaßungen über die Bewertung von sogenannten Social Signals durch Google. Als Social Signal gelten beispielsweise Likes, Shares, etc von Inhalten einer Webseite. Wahrscheinlich steigt deren Bedeutung in der kommenden Zeit, denn auch Google Analytics bietet bereits Möglichkeiten zur Auswertung sozialer Interaktionen. Social Media kann also proaktiv zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei Suchmaschinen beitragen und würde damit den Kreis zur ersten Googlesuche in meinem Beispiel schließen.

Zurück zu meinem Beispiel. Es liegt in der Natur von Facebook, das vorerst vergleichsweise wenig über den Fan bekannt ist. Firmen wie ExactTarget bieten daher ein breites Sortiment an Informationen, welches jeden Schritt im Entscheidungsprozess abdeckt. Welche Inhalte und Formate wirklich funktionieren und begeistern, sollte man ausführlich testen und messen. Es ist daher sehr wichtig, neben den sozialen Interaktionen in den Netzwerken wie Facebook auch die klassischen Website-Tracking-Parameter (Unique Visits, Verweildauer, Absprungrate) im Auge zu behalten. Die Interaktionen auf Facebook tendieren dazu, recht oberflächlich zu sein – ein hübsches Bild ist schnell geliked ohne das der verlinkte Inhalt konsumiert wurde.

Von Facebook in die Datenbank

Obwohl der erste Schritt nun getan ist und Social Media bereits die wichtige Funktion der ersten Bindung erfüllt hat, ist das Ziel noch nicht erreicht. Es wäre schon rein rechtlich keine gute Idee, den Vertrieb einen reinen Facebook-Kontakt anrufen zu lassen. Der geschickteste Weg, die Beziehung zu vertiefen besteht nun darin, mit wertvollen Inhalten zu locken, welche dazu verleiten die Kontaktdaten zu hinterlassen. Das können im Falle von E-Mail Marketing Studien zum Leseverhalten, Whitepaper über Versandstrategien oder Designbeispiele sein. Ist der Lern- und Entscheidungsprozess für das eigene Portfolio bekannt, können diese Inhalte spezifischen Schritten zugewiesen werden. Contentplus hat vor kurzem eine Infografik (Englisch) veröffentlicht, die bei der Einordnung von Inhalten helfen kann und nebenbei noch ein interessante Zahlen liefert.

Landingpage von ExactTarget

Um dieses Wissen zu nutzen, ist es erforderlich mehr über den Gegenüber zu erfahren. ExactTarget fordert für solche Inhalte daher die Hinterlegung von Informationen um an die wertvollen Inhalte zu gelangen. Dies geschieht über eine vorgeschaltete Landingpage mit einem Formular, in welchem die gewünschten Informationen eingetragen werden. Es empfiehlt sich, mit erfahrenen Vertrieblern zu sprechen um zu entscheiden, welche Informationen abgefragt werden sollen. Nebenbei erhöht das auch die Identifikation des Vertriebs mit den Aktivitäten der Marketingabteilung.

Um die Viralität der vermarkteten Inhalte zu stärken, sollten diese Landingpages die Verbreitung in sozialen Netzwerken begünstigen. Wer keine proaktive Leadgenerierung betreibt, kann auch Konzepte wie Pay with a Tweet testen um sich den Zugriff auf die Inhalte per Verbreitung durch den Leser “vergolden” zu lassen.

Mit gutem und hilfreichem Content sowie einer effektiven Verbreitung und Anfütterung über Social Media, ist es also durchaus möglich, interessante Leads jenseits von teuren Messen und Kampagnen zu generieren.

Der Weg zur Conversion

Auf Basis der etablierten Informationspunkte während des Kaufprozesses lässt sich nun grob ableiten, welchen Wissenstand der Interessent womöglich hat und wo im Kaufprozess er steht. Die Einschätzung wird umso genauer, je mehr Erfahrungen man mit einem entsprechend zielgerichteten Leadprozess gesammelt hat. Die Effektivität solcher Programme steigt daher mit der Laufzeit, wenn regelmäßig geprüft und nachjustiert wird. War der Interessent so frei, seine Einwilligung zur Zusendung weiterer Informationen gegeben zu haben, können weitere Bröckchen, Häppchen und Leckerbissen gesendet werden. Je nachdem, wo er anbeißt wird das Bild über ihn zunehmend schärfer. Die gesendeten Angebote (Information oder Kontaktaufnahme) sollten präziser werden und können zunehmend vertrieblich orientiert sein. Bei stark erklärungsbedürftigen Produkten/Diensten steht am Ende der Kette oft ein Webinar-Angebot oder eine Produktdemo mit einem Vertriebler.

Wer es bis dahin schaft …

Ein beiden Fällen ist durch den Interessenten selbst der Kontakt zum Vertrieb initiiert wurden, der das Beste daraus machen kann. Im Idealfall wird aus dem unverbindlichen Social Media Kontakt also letztendlich ein waschechter Kunde mit Umsatz und Potential. Bei mir hat es damals funktioniert …

Das unwürdige “Uns fehlen Zeit und Geld!”

Zugegeben, die Etablierung eines solchen Prozesses ist nicht innerhalb von 2 Tagen erledigt und es bedarf auch ein wenig technologischer Unterstützung, bis so etwas wirklich teilautomatisiert funktioniert. Die Scheu vor den personellen Aufwänden und den Kosten zu Beginn mischt sich nur zu gern mit einer gewissen Skepsis ob das wirklich funktioniert. Solche Argumente hören wir recht oft und zu Beginn habe ich ja selber geschrieben, das jeder Kanal und jede Maßnahme wirtschaftlich begründbar sein sollte. Letztendlich ist aber so, dass nur eine professionelle Herangehensweise mittelfristig mit messbaren Ergebnissen belohnt wird. Und das ist genau das, was der Chef am Ende des Tages von einem erwartet …

Wer immernoch Zweifel hat oder Zahlenwerk zur Überzeugung benötigt, sollte sich diese Infografik über Social Media in der Leadgenerierung zu genüge führen.

Nutzen Sie selber Social Media für die Generierung von Leads oder Absatz? Erzählen Sie uns in den Kommentaren von Ihren Erfahrungen!